Marketing polityczny: czym jest w teorii i jak działa w praktyce?

Sama partycypacja w wyborach nie wystarczy, aby osiągnąć sukces. Politycy - zarówno na szczeblu unijnym, ogólnokrajowym i samorządowym - muszą rywalizować o zdobycie kluczowego elektoratu. Działania te mają wiele odmian nastawionych zarówno na realizację własnych celów, jak i konkurowanie z przeciwnikami za pomocą różnych metod. Zobacz, czym tak naprawdę jest marketing polityczny i jakie narzędzia można wykorzystać w czasie kampanii.

 

Spis treści:

• Czym jest marketing polityczny? Definicja i koncepcje marketingu politycznego
• Główne elementy i funkcje marketingu politycznego
• Strategie marketingu politycznego
• Najczęściej stosowane techniki marketingu politycznego
• Narzędzia wykorzystywane w marketingu politycznym
• Czy marketing polityczny odgrywa dużą rolę przed wyborami?
• Jak wygląda marketing polityczny w czasie wyborów?

 

Czym jest marketing polityczny? Definicja i koncepcje marketingu politycznego

W literaturze politologicznej trudno jest znaleźć jedną definicję marketingu politycznego, która w wystarczający sposób charakteryzowałaby wszystkie niuanse tego zjawiska. Tak jak istnieje kilkaset równie ważnych definicji marketingu w ogóle, tak też można wyróżnić wiele różnych prób definiowania marketingu politycznego.

Mówiąc kolokwialnie, marketing polityczny obejmuje wszystkie te działania w obrębie systemu politycznego, które są nastawione na osiągnięcie zysku politycznego w przestrzeni publicznej. Zyskiem tym może być wygrana w wyborach na skutek skutecznie przeprowadzonej kampanii, której celem było kreowanie wizerunku kandydata. Z drugiej strony zyskiem politycznym może być także doprowadzenie do sytuacji, w której konkurent polityczny zajmuje gorszą pozycję nawet wtedy, gdy kandydat nie zwycięży w wyborach. Lista możliwych scenariuszy jest bardzo długa.

Chociaż marketing polityczny wykorzystuje szereg działań reklamowych charakterystycznych dla typowego marketingu, nie należy go utożsamiać z samą promocją. Reklama polityczna, w tym także targetowana reklama polityczna, np. w mediach społecznościowych, to tylko przykłady szczegółowych narzędzi marketingu politycznego, które umożliwiają określony sposób dotarcia do odbiorcy. Nie są one jednak synonimem omawianego zagadnienia.

Marketing polityczny rozumiany jako zbiór technik oddziaływania na elektorat może być wykorzystywany w trakcie każdych wyborów. Z usług agencji PR i tzw. spin doktorów, specjalistów od marketingu politycznego, korzystają sztaby, ugrupowania i niezależni kandydaci m.in. w trakcie wyborów:

• do parlamentu europejskiego,
• do parlamentu i senatu Rzeczypospolitej,
• samorządowych.

 

Główne elementy i funkcje marketingu politycznego

W marketingu politycznym najważniejszym zadaniem jest opracowanie strategii, która powinna obejmować działania wewnętrzne i zewnętrzne, sposób prezentacji kandydata i konkurentów. Znaczenie mają więc takie elementy, jak wizerunek medialny (m.in. w telewizji, Internecie i mediach społecznościowych) oraz sposób prezentacji i zachowania w trakcie spotkań bezpośrednich z elektoratem, wykładach i debatach.

Bez wątpienia największą areną marketingu politycznego są Stany Zjednoczone - od lat kampanie realizowane za oceanem są wzorem dla wielu sztabów europejskich. Warto wiedzieć, że w wyborach prezydenckich w USA sztab odpowiedzialny za przygotowanie kandydata liczy nawet kilka tysięcy osób, z których każda dba o inne, bardzo szczegółowe zadania.

Marketing polityczny istnieje w każdej rozwiniętej demokracji. Nie należy go utożsamiać jedynie ze sposobem prezentacji kandydata, gdyż wówczas łatwo dojść do mylnego twierdzenia, zgodnie z którym propagandy wyborcze reżimów niedemokratycznych byłyby zaliczone do działań marketingu politycznego. Tymczasem główne funkcje tego zagadnienia bezpośrednio związane są z ustrojem demokratycznym. Marketing polityczny między innymi:

• stanowi legitymizację funkcjonowania reguł gry politycznej w warunkach demokratycznych,
• umożliwia pluralistyczny dostęp do instytucji i wiedzę polityczną dla wyborców,
• kreuje działania polityczne,
• kanalizuje niewłaściwe wzorce nieodpowiadające demokratycznym regułom gry politycznej.

 

Strategie marketingu politycznego

Można wskazać wiele różnych strategii marketingu politycznego. W najprostszym ujęciu, ze względu na charakter działań, wyróżniamy strategie ofensywne i defensywne. W podejściu ofensywnych głównym zadaniem jest walka o pozyskanie nowego elektoratu, który najczęściej jest już w jakimś stopniu zagospodarowany przez konkurencyjne ugrupowania. Z kolei w wariancie defensywnym celem staje się przede wszystkim utrzymanie już pozyskanego elektoratu.

Co więcej, marketing polityczny rozróżnia się też ze względu na działania pozytywne i działania negatywne - realizowane w celu zmniejszenia poparcia konkurenta. Obydwa warianty mogą być realizowane jednocześnie lub oddzielnie w ramach kampanii defensywnej albo ofensywnej.

Ze względu na przedmiot działań marketingowych wyróżnia się marketing polityczny skupiony na:

• promowaniu koalicji wyborczej,
• promowaniu poszczególnej partii politycznej,
• promocji indywidualnego polityka,
• promocji programu politycznego.

W warunkach polskich ostatni wariant jest najrzadziej spotykany. Program wyborczy, pomijając wykorzystywane hasła wyborcze i slogany marketingowe, rzadko kiedy jest główną osią dyskusji w przestrzeni publicznej.

 

Najczęściej stosowane techniki marketingu politycznego

Rodzaj strategii determinuje zakres możliwych do zastosowania technik. Świetnym przykładem taktyki realizowanej w pozytywnych kampaniach ofensywnych jest technika eksponowania oferty. Kładzie ona nacisk na pokazanie zalet wynikających z proponowanych zmian politycznych, np. wprowadzenia nowego programu socjalnego lub modernizacji wybranego sektora państwowego.

W obrębie pozytywnych kampanii spin doktorzy często starają się wykorzystać efekty psychologiczne, znane chociażby z biznesu. Świetnym przykładem jest efekt aureoli. Na przewodniego kandydata ugrupowania wybierana jest osoba, która atrakcyjnie się prezentuje - zarówno wizualnie, jak i intelektualnie. To pozytywne wrażenie, które zapada w pamięci wyborców, przekłada się później na pogląd o całym ugrupowaniu - pomimo tego że w jego skład mogą wchodzić osoby zgoła odmienne.

Innym efektem jest efekt Lucyfera, który działa odwrotnie. Osobie o gorszej autoprezentacji i aparycji, a także jej ugrupowaniu, wyborcy skłonni są przypisać kolejne cechy negatywne, np. niezaradność, pomimo tego, że kandydat wcale nie wykazuje tych cech.

Techniki marketingu politycznego różnią się w zależności od rodzaju wyborów. Wiele ciekawych rozwiązań widocznych jest na poziomie rywalizacji lokalnej. Powszechną techniką jest cedowanie autorytetu. Zastosowanie tej techniki w praktyce to między innymi plakaty wyborcze, na których mniej znany kandydat startujący w wyborach samorządowych przedstawiony jest z politykiem rozpoznawalnym w skali ogólnokrajowej.

 

Narzędzia wykorzystywane w marketingu politycznym

Narzędzia marketingu politycznego są najwęższym obszarem wykonawczym. Dostosowywane są do wybranej taktyki, która jest pochodną obranej strategii marketingowej. Na tej płaszczyźnie możemy wyróżnić szereg konkretnych działań realizowanych za pomocą wybranych mediów i materiałów.

 

Reklama tradycyjna w TV, radiu i prasie

Reklamy w telewizji, gazetach i radiu wciąż cieszą się dużą popularnością sztabów politycznych i trudno się temu dziwić. Z takiej promocji korzystają praktycznie wszystkie większe ugrupowania, które są uprawnione do subwencji i dotacji. Reklama w masowych źródłach przekazu daje duży zastrzyk rozpoznawalności i idealnie sprawdza się przy każdej strategii marketingowej.

 

Reklama pocztowa

 

Jedną z form marketingu jest reklama pocztowa, do której zaliczamy różnego rodzaju broszury i ulotki. Mogą one trafiać bezpośrednio do odbiorcy, np. w trakcie przemówień i wieców publicznych albo być kolportowane i trafiać np. do skrzynek pocztowych. Kolportaż broszur reklamowych umożliwia selektywną i ukierunkowaną reklamę. Ulotki prezentujące kandydatów startujących w wyborach w ostatnich latach w Polsce stały się bardziej popularne. Największe znaczenie zyskują w trakcie wyborów lokalnych.

 

Wielkoformatowa reklama wizualna

Jedną z najpopularniejszych form reklamy politycznej jest wielkoformatowa reklama wizualna. Roll-upy idealnie sprawdzają się w trakcie spotkań z wyborcami. Rozpoznawalność danego polityka skutecznie zwiększy zakup banerów reklamowych i plakatów wielkoformatowych, które nadają się do umieszczenia np. w wyodrębnionych miejscach wiat przystankowych. Zbliżające się wybory poznamy także po dominującej obecności billboardów prezentujących sylwetki różnych kandydatów. Celem takiej reklamy jest przede wszystkim zyskanie rozpoznawalności. Forma i treść zawsze zależy jednak od obranej strategii.

Przeczytaj również: Co warto drukować przed wyborami, aby zwiększyć swoje szanse?

 

Media społecznościowe

Wykorzystywanie mediów społecznościowych do reklamy politycznej jest tematem kontrowersyjnym i niejasnym. Obecny stan prawny sprawia, że Państwowa Komisja Wyborcza nie posiada narzędzi ani kompetencji, które umożliwiałyby wymaganą weryfikację działań partii na tym poziomie. Z najnowszych badań wynika, że sztaby raczej nie wykorzystują reklamy targetowanej na Facebooku i serwisach pokrewnych. Nie oznacza to jednak, że reklam brakuje. Według estymacji niezależnych think-tanków w trakcie kampanii do ostatnich wyborów parlamentarnych pięć największych ugrupowań politycznych wygenerowało ok. 17 000 reklam politycznych w social media. Z pewnością pole to będzie jeszcze intensywniej zagospodarowywane przez następne lata.

 

Bezpośrednie spotkania z wyborcami

Spotkanie z wyborcami może być najtrudniejszym, ale najskuteczniejszym sposobem na wygraną. Bezpośredni kontakt, wymiana kilku zdań, uścisk ręki - to atrybuty, które wbrew pozorom bardzo silnie wpływają na preferencje wyborcze większości osób. Z tego powodu w trakcie kampanii ogólnopolskich politycy różnych partii starają się odwiedzić jak najwięcej miejscowości. W trakcie wykorzystuje się wiele narzędzie marketingowych takich jak wspomniane już roll-upy, plakaty, broszury, ulotki czy nawet reklamy na pojazdach.

Przeczytaj również: Jak przekonać do siebie wyborców podczas spotkań na żywo?

 

Czy marketing polityczny odgrywa dużą rolę przed wyborami?

Kiedy zbliżają się wybory każdy, kandydat chce zaprezentować się swoim wyborcom z jak najlepszej strony. Większość z nich wykorzystuje do tego proste i skuteczne zabiegi marketingowe, np. druk ulotek. To najtańszy sposób na to, aby przedstawić sylwetkę kandydata oraz główne założenia programowe. Jednocześnie jest to doskonały sposób na to, aby przyciągnąć uwagę wyborców. Sposób pokazania przynależności politycznej zależy przede wszystkim od charakteru wyborów. Dla każdego pretendenta do stanowiska rządowego podstawowym celem jest zaistnienie w świadomości wyborców. Celem najważniejszym jest głos oddany na kandydata lub ugrupowanie polityczne.

Jak wskazaliśmy powyżej, marketing polityczny skupia się na działaniach, które mają sprawić, że wyborcy oddadzą swój głos na kandydata lub nie oddadzą go na głównego rywala. Ze względu na to, że nie każdy wyborca śledzi na co dzień politykę, kluczowe jest umiejętne zaprezentowanie sylwetki kandydata. Idealnie sprawdzają się do tego takie rozwiązania, jak plakaty wyborcze czy ulotki wyborcze.

Przeczytaj również: Rodzaje reklamy zewnętrznej (outdoorowej)

 

Jak wygląda marketing polityczny w czasie wyborów?

Czas wyborów to niewątpliwie bardzo elektryzujący okres dla kandydatów. Najważniejsze jest to, by dany polityk mógł zaistnieć w świadomości wyborców. Najlepiej, by był to pozytywny wizerunek, chociaż osoby wzbudzające kontrowersje też odnoszą sukces. Kampania wyborcza to bardzo intensywna gra. Wygra ten, któremu uda się przekonać do siebie jak największą liczbę osób uprawnionych do głosowania.

Ostatni etap kampanii, tuż przed wyborami, jest szczególnie wymagający. To właśnie wtedy uprzednio kolportowane ulotki reklamowe, rozdawane wizytówki i wywieszane plakaty mogą sprawdzić się najlepiej. Gdy zbliża się moment pójścia do urn, nic jeszcze nie jest do końca przesądzone. 

Skuteczny marketing polityczny w czasie wyborów to proces niezwykle złożony. W każdych wyborach dostrzegalny jest duży odsetek osób niezdecydowanych. Choć może to wydawać się nieprawdopodobne, część z tych osób ostatecznie odda swój głos na osobę, którą zobaczy na plakacie nieopodal. Spójne, odpowiednio zaplanowane i profesjonalnie wykonane działania marketingowe są kluczowe dla każdego kandydata i jego sztabu - wszędzie tam, gdzie stawką jest wygrana.